足力健跌倒背后__财经头

2022-01-17 11:00:05 信安智囊 6
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老人鞋企业睢县足力健日前被法院执行累计超亿元,让外界再次注意到老人鞋市场乱象。

鞋材致癌、鞋底不防滑也不耐磨、至今尚无行业统一标准等,甚至老人鞋,也只是生造出来的新物种。

因为冠于老人鞋之名,深受老年消费群体喜爱,市场销售火爆,一个鞋类细分市场不几年就迅速崛起。

在广告轰炸之下,儿女尽孝心买到的老人鞋良莠不齐,成了名副其实的坑人鞋,也缴足了智商税。

老人鞋巨头

上周,媒体曝出老人鞋头部企业睢县足力健被法院执行累计超亿元、老板张京康被多次限制高消费,引发行业热议。

以往闷声发财的足力健,这才被外界所认识。大概仅用了6年时间,张京康把老人鞋生意做到年销售30亿元左右规模。

张京康15岁离家,干过多个行业,最后进入保健品行业据说还亏了大钱,直到某一天在电脑搜索引擎上敲出“老人鞋”三个字,页面空白,才让他有了赌一把的勇气。

后来,火爆的足力健独门生意,践证了他当时的判断。

成立足力健之前,他就和青岛双星合作,推出过一款叫做“六超老人鞋”的产品,因此也对这一细分领域有了初步认知。

2015年,张京康从保健品商人摇身一变为老人鞋推广者,宣称解决了老年人穿鞋要求的舒适、安全、防滑和耐磨的痛点,还签约明星演员张凯丽,拉开大干一场的架势。

2016年是中国老人鞋市场发展的分水岭,更是足力健高速发展期,广告顺利登陆央视戏曲频道及各大频道,成为行业拓荒者。受此影响,国内不少传统鞋服企业在其后不约而同进入这一领域,比如奥康、红蜻蜓、木森林等。

2016年1月,张京康在郑州开出第一家门店,半年后开始全国招商。代理、加盟成为公司崛起的关键,也是不少老人鞋品牌至今非常重视的销售渠道。

足力健的成功,踩中了银发一族对电视等传统媒体的信赖、以及对明星代言人天然信任,最大限度影响了老年群体的消费和品牌认知。

2018年,在知名策划机构华与华的加持下,推出半跪式服务体系以及顺口溜式广告语,牢牢锁定老龄群体,逐渐成为行业顶流。

据睢县日报报道,截至2020年6月,足力健门店规模7420家,覆盖全国所有县级市。去年7月,欧睿国际认定,2020年足力健全国老人鞋销量第一。

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早期进入的老人鞋品牌足力健、温尔缦等,如今占据主导市场,年销售数量均在百万双以上。

当然,足力健的崛起模式并不性感,和小罐茶的杜国楹一样,崇尚利用央视广告背书,土味广告对老年人百发百中,效果斐然。据报道,2017年投下1.2亿元,直接带来销售8亿元。当年,公司整体销售已约20亿元。

或许是尝到了傍明星的甜头,去年11月,足力健关联企业北京孝夕阳(同由张京康控制)已申请注册“张凯丽足力健”第25类服装鞋帽、35类广告销售等商标。

2020年、2021年,睢县足力健鞋业有限公司连续两年入选河南民营企业100强。

混乱的市场

过去5、6年时间,老人鞋从零崛起成为百亿级市场规模的细分品类,鲜有人知的是,在国内鞋服行业里,老人鞋的名分至今名不正言不顺。

2021年11月,新疆市场监管局针对老人鞋发出消费提示时指出,并没有老人鞋这一类产品,一般都是指鞋底较软的旅游鞋、休闲鞋或是皮鞋。

这决定了老人鞋的生产厂商各自为政、执行标准各异。2019年10月,沪皖苏浙四地消保委联盟对市场上热销的老人鞋抽取80批次样品,发现近一半样品执行的是旅游鞋标准,另外一些执行的是休闲鞋标准,33%以上没有执行标准或者胡乱标注。最终,只能按照2017年版《儿童皮鞋》标准进行测试。

不仅如此,近年来老人鞋引发的健康风险亦不容忽视。新疆市场监管局在上述消费提示中就指出,老人鞋存在的风险点有富马酸二甲酯、邻苯二甲酸酯等潜在危害,前者影响皮肤及呼吸道,后者被国际癌症研究机构列为的2B类致癌物。

青岛消协2019年对40批次老人鞋抽检结果中,有34款被检出有毒和致癌物质壬基酚聚氧乙烯醚;2021年2月,广州、佛山消委会联合发布老人鞋测试报告显示,在40款老人鞋中,8款未能通过邻苯二甲酸酯项目测试,其中一款超标302倍。

虽然老人鞋的防滑安全耐磨的概念早已深入人心,但它似乎无法解决这一基本需求。

2019年,江苏邳州老人袁玉华穿着足力健摔倒,后造成终身残疾,不得不与足力健对薄公堂。

直到2021年8月,老人鞋产品国家标准才正式立项。

鱼龙混杂的老人鞋市场暴露出众多问题,生产厂家出现井喷般暴增。中研普华产业研究院数据显示,老人鞋厂商数量从2014年的1783家,增至2018年3月的3592家。

与此同时,老人鞋品牌赖以生存的代理加盟模式亦遭到考验,中国裁判文书网显示,多家代理或加盟客户以涉嫌欺诈等为由,多次将足力健及关联企业北京孝夕阳等诉至法院。

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蓝海市场

足力健抓住了老年人的痛点一举成功,后来者偏重于学习前者广告营销加线下门店的模式,忽视了产品质量和技术研发,以至于行业良莠不齐。

改善老人鞋现有状况,有望于运动鞋品牌入局后的鲶鱼效应。毕竟,足力健有如今庞大规模和体量,与运动鞋生产线的加持不无关系。

运动鞋品牌具有成熟的上下游供应链,仅从日常使用频率来看,适合老年群体的健步鞋和运动鞋,是不少鞋服企业重点发展的业务之一。

综合运动鞋品牌企业除了在渠道、产品和营销方面已有深度积累,在研发方面同样蓄力备发。去年4月,李宁就获得一项关于智能老年鞋的专利,在鞋子上对老年人的心率、脉搏进行监控,甚至在用户跌倒时可向亲人发送信息等功能,成为监控老年人身体状况的智能终端;鸿星尔克在2018年就获得智能老人鞋专利,可以实现测温控温功能。相类似的专利,扬州普天鞋业也曾拥有。

2007年进入中国市场的国际品牌斯凯奇曾推出一款健步鞋产品,受到中产消费群体的推崇,给中国消费者留下“老年鞋”的印象。

截至目前,专业经营老人鞋除足力健之外,温尔缦、舒悦、健足乐等老人鞋品牌崛起,还有回力、奥康、红蜻蜓等传统鞋类品牌入局,甚至专做北京布鞋的拾聚、福明轩也抓住银发消费趋势,推出了老人鞋产品。

挖掘老年群体真实需求,老人鞋品牌将会越来越多。大家明白,中国已经进入老龄社会,老年群体的市场机会才刚刚开始。据第七次全国人口普查数据显示,我国60岁及以上人口已达2.64亿人,占总人口18.7%。这为老年人鞋类消费规模奠定了巨量市场基础。保守估计,如果按照每双鞋150元测算,去年市场容量约400亿元,2023年将超过900亿元。

更大的机会在下沉的市场,张京康曾对AgeClub研究机构表示,足力健2019年有6成收入来自县级及以下城市市场,一线城市市场占比很小。

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